2026年开年以来，房地产市场“稳楼市”的政策信号持续释放，行业主基调正从过去单纯追求规模扩张、速度增长，转向更加注重风险出清、资产盘活、产品提质与长期运营。3月《政府工作报告》明确提出“控增量、去库存、优供给”的工作方向，强调在土地供应、新项目准入与住房产品结构上进行动态调节，加快推进存量资产盘活，并配套推出支持城市更新的相关举措。所谓控增量，是要让新增供地与新建供给更贴近真实需求，避免低效重复建设；所谓去库存，是要因城施策化解已建未售、已供未建等各类沉淀资源，通过收购、转化、租赁、保障化等方式提升资产周转；所谓优供给，则是引导企业从“有房住”转向“住好房”，增加安全、舒适、绿色、智慧的高质量住宅供给。与此同时，城市更新从单体项目改造上升为系统性的空间再造，老旧片区、存量商圈、低效园区和基础设施的统筹运营，成为房企转型升级的重要场景。

　　到了8月28日，住建部、自然资源部等多个部门集中发布多项重磅文件，对房地产开发、融资、销售等基础制度进行整体性重构。新规之下，项目资本金管理、预售资金监管、土地供应节奏、融资白名单、交付验收标准等环节更加规范，过去依赖高杠杆、高负债、高周转的旧模式正式谢幕。行业进入以存量时代为背景、以高质量发展为导向的新阶段：企业不再仅靠拿地扩张和销售额排名建立品牌，而要凭借交付安全、产品品质、运营效率与服务体系重新赢得市场信任。旧模式退场与新制度建立同步推进，使品牌建设从营销附属物转变为企业核心竞争能力。

　　在品牌战略层面，国务院国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，进一步明确品牌工作的战略地位。文件强调，企业要充分认识品牌战略是核心竞争战略，把品牌建设作为长期性、战略性重要任务；加强品牌传播管理，有效借助行业知名展会、专业论坛、媒体矩阵和标杆项目开放等平台，系统提升品牌知名度与美誉度；加强组织推动，把品牌工作作为“一把手”工程，由企业主要负责人统筹推进，完善品牌管理机构和专业化队伍，推进品牌建设向专业化、体系化发展。对房地产企业而言，这意味着品牌不再只是项目案名、广告语或销售道具，而是涵盖产品标准、工程品质、交付承诺、物业服务、社会责权与长期口碑的综合资产。

　　在此背景下，参与2026中国房地产品牌价值研究的品牌企业普遍重新认识品牌建设的重要性。一方面，企业聚焦打造“安全、舒适、绿色、智慧”的“好房子”产品，以建筑质量、健康环境、节能系统、智能社区和服务体系夯实核心竞争力；另一方面，企业紧抓存量盘活、城市更新、保障住房、产业园区等新机遇，做好城市综合运营，深耕代建、住房租赁和商业轻资产运营等业务，把服务运营能力转化为可积累、可复制、可评估的品牌资产。行业竞争逻辑由此发生深层变化：从拼规模、拼速度、拼渠道，转向拼品质、拼交付、拼运营、拼长期用户满意度，品牌建设进入以专业能力和信用修复为主线的新阶段。

　　2026中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策导向与行业运行特征的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2025及2026年度品牌价值研究的方法体系。新方法更加关注企业可持续经营能力，将销售业绩、营收质量、盈利稳定性、交付表现、产品标准化、物业服务、商业运营、代建拓展、租赁管理、社会责任与风险抵御能力等纳入综合评价框架，为更加客观地评价企业品牌实力提供理论与实践依据。通过品牌价值的客观评价，研究不仅能够彰显优秀企业在调整期的品牌建设成就，也能引导企业对照标杆查找短板，优化品牌战略，促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。

　　▲品牌价值降10.2%背后，深度调整重塑估值逻辑，运营“软实力”正酝酿价值回升新动能

　　〔1〕全国品牌价值五年连降，领导公司稳健抗跌；区域深耕企业展现韧性

　　2026年全国品牌企业（2026全国品牌企业范围数量35家）品牌价值均值为299.6亿元，同比下降10.2%，连续第五年下降。品牌价值持续下行，本质上是行业深度调整在企业和项目层面的集中反映。房地产品牌价值通常与企业未来收益预期、销售溢价能力、成本融资优势、客户忠诚度和轻资产扩展能力相关；当销售规模、营业收入、利润水平和现金流预期同步走弱时，品牌作为无形资产的市场定价就会随之下修。具体来看，其一，当前房企销售规模与营收继续承压，市场需求处于恢复过程，部分城市项目去化周期拉长，价格预期尚不稳定，回款节奏放缓，直接削弱房企以销售和利润积累支撑品牌价值的基础。品牌不仅取决于过去做了多少项目，更取决于未来能否持续把土地、产品和客户资源转化为稳定收益，当销售端长期偏弱，市场对企业在售库存、土地储备和新增供货的变现能力会给出更低折让，品牌估值随之下降。

　　其二，尽管部分房企积极实施“轻重并举”的发展战略，加快布局物业服务、商业运营、代建管理、住房租赁等非开发业务，但现阶段非开发业务整体营收规模仍然偏小，利润贡献占比偏低，尚未形成足以完全对冲开发主业下滑的资产组合。轻资产服务需要长期客户积累、管理密度和规模效应，从团队搭建、标准建立到收入放量通常需要较长周期；在开发利润较快收缩的背景下，非开发业务更多起到缓冲和托底作用，还难以-alone撑起品牌价值上行。其三，新政之后房企经营进入“高资本金沉淀、慢现金流回流”的新阶段，项目资本金要求更严，预售资金监管更细，土地与工程投入回收周期延长；集团层面资金若出现期限错配，统筹与灵活调配空间会受到限制，必然影响企业未来拿地节奏、开工节奏和销售业绩。未来房企的销售、营收、利润、现金流等主要经营指标将承受更大压力，收益折现模型中的增长率、持续性和稳定性同步下调，品牌价值因此继续呈现压缩态势。

　　中国房地产行业领导公司品牌保利发展、中海地产、绿城、招商蛇口、华润置地的品牌价值平均同比下降2.1%，降幅远低于全国品牌企业平均水平，体现出较强的经营韧性和品牌防御能力。领导公司品牌继续发挥行业引领作用，主要体现在三个方面。

　　其一，行业竞争格局加快调整，领先企业资金充裕、融资畅通、开发经验丰富，在土地获取、产品定位、城市选择和风险控制上更从容，市场份额有望进一步提升；当中小房企收缩时，龙头企业凭借信用优势和交付能力承接改善需求，品牌影响随项目集中度增强而巩固。

　　其二，行业领导公司逆势加大产品建设力度与客户服务投入，响应政策打造“好房子”，通过推动产品品牌升级，构建标准化的产品体系，把户型设计、建筑质量、社区配套、物业服务和智慧系统打包为独立产品品牌，以可复制的产品标准实现品牌资产积累，在逆周期中释放更大韧性。产品品牌独立化之后，企业即使在不同城市、不同价位段开发项目，也能通过统一标准降低客户认知成本，提升信任溢价。

　　其三，领先企业前瞻性地布局物业服务、商业运营、代建、住房租赁等多元业务，这些业务受开发周期波动影响较小，能够带来物业费、租金、管理费、运营分成等稳定现金流，有效缓冲因开发规模下降导致的品牌价值大幅回撤，使企业在行业低谷期仍保持品牌活跃度和用户触点。

　　领导公司品牌企业凭借在产品品牌和服务品牌上的持续投入，品牌的认知度和忠诚度均有小幅提升。中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为74.68%、73.43%和70.04%，认知度和忠诚度均较去年有小幅上升，整体好于行业水平。这说明在购房者更加关注交付安全、质量保障和后期服务的环境下，龙头品牌正在重新形成信任溢价：客户更愿意为稳定交付、标准透明、服务可预期的企业支付合理价格，金融机构也更愿意为信用良好的企业配置资金，行业领导作用持续彰显。反观全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为54.31%、52.00%和50.58%，整体仍处于修复阶段，品牌传播、产品兑现与客户运营之间的转化效率还有进一步提升空间。

　　区域品牌企业（2026区域品牌企业范围数量40家，分别为京津冀、长三角、粤港澳和中西部区域品牌企业）品牌价值均值为44.0亿元，同比下降7.6%，降幅小于全国整体水平，显示区域深耕模式在调整期具有一定防御性。

　　具体来看，其一，民营房企持续加大对深耕城市的投入力度，通过提升单城市市占率建立局部优势；区域企业对本地客群年龄结构、家庭构成、教育医疗偏好、通勤习惯和置换需求更敏感，能够把户型、景观、配套和交付标准在地化，叠加稳定的交付兑现能力，在区域内建立“产品、交付、品牌”的闭环，形成难以替代的口碑壁垒。这种壁垒不依赖全国曝光，而依赖长期复购、老带新和本地声誉，使企业在行业下行时仍保持较高客户信任。

　　其二，地方国资积极承担区域内民生保障工作，参与保障性住房建设、租赁住房供给、城市更新和基础设施配套，在托底市场、稳定预期的同时履行社会责任，凭借公益属性、履约能力和公共资源协调能力，获得较高的品牌美誉度。

　　其三，部分区域深耕型企业基于对当地市场长期研究，拿地更加精准，且部分区域地价更低，企业投资拿地成本可控；多年区域开发经验使其在地化产品设计、成本管控、工程组织和客群运营更为成熟，更懂客户需求，项目去化快，政策调整对这些企业的影响相对较小，品牌价值波动也就更温和。

　　〔2〕从开发到运营，从产品到服务：房地产品牌价值仍有较大提升空间

　　房地产品牌价值虽然当前承压下降，但未来仍有较大提升空间。随着现房销售比例逐步提高，购房者和金融机构将更加关注项目本身的质量、进度、产权清晰度与交付确定性，行业竞争从“看承诺、看预期”回归“看产品、看质量、看服务”。在存量市场背景下，开发销售业务对品牌价值的边际支撑会逐步减弱，而运营服务和轻资产业务一旦做大规模，就能以稳定现金流、重复收入和用户粘性维稳品牌价值。

　　其一，品牌企业顺势而为，通过打造“安全、舒适、绿色、智慧”的“好房子”，夯实产品基本盘。安全侧重结构、消防、材料和社区治理，舒适侧重采光、通风、噪声、公共空间与户型尺度，绿色侧重节能、节水、环保与低碳运营，智慧侧重门禁、安防、能耗、停车、物业报修和居家服务一体化；以产品品质提升业主满意度，才能把一次成交转化为长期信赖，稳住品牌价值基本盘。

　　其二，品牌企业跳出传统高周转开发逻辑，转向“开发+运营+服务”的新发展模式。开发环节负责获取优质土地、建设高品质项目和获取初始客群；运营环节负责商业、办公、产业园、租赁社区和城市更新载体的长期经营；服务环节负责物业、代建、资产托管、社群维护和客户全周期需求响应。通过三者的协同，企业能够从一次性销售收益走向持续性服务收益，为品牌可持续发展提供动能。特别是城市更新和存量资产盘活，将低效写字楼、老旧厂区、闲置商业和城中片区重新设计为产业、消费、居住相融合的空间，不仅改善城市功能，也为企业积累长期运营型品牌资产。

　　其三，品牌企业利用AI带来的技术进步，提升管理效率，提高工程质量，增强品牌美誉度。在前端定位阶段，数据模型可更精准判断客群与产品匹配度；在设计阶段，智能化审图与仿真分析可减少错漏碰缺；在施工阶段，智慧工地和图像识别可强化安全与质量监管；在交付和物业阶段，智能客服、设备预测性维护、能耗优化和社区运营平台可提升业主体验。技术投入不仅能降低成本、减少质量投诉，还能把“智慧”从概念落实到日常服务，使品牌在专业度、透明度和响应速度上形成差异化优势。

　　整体来看，2026年房地产行业虽仍处于品牌价值重估期，但政策重构、产品回归、运营深化和技术赋能正在打开新的品牌增长空间。开发主业趋稳后，谁先把服务运营做成体系，谁先在城市更新和存量资产中建立可复制能力，谁就更有可能在下一阶段把“软实力”转化为品牌价值回升的真实动力。